Propaganda Melalui Media Massa

PROPAGANDA politik melalui media massa, sebenarnya merupakan upaya mengemas isu, tujuan, pengaruh, dan kekuasaan politik dengan memanipulir sisi psikologis khalayak. Begitu urgennya media, sehingga Cater menyebutnya sebagai institusi kekuatan keempat dalam suatu pemerintahan atau The Fourth Branch of Government (dalam Sparrow, 1999).

Dalam pelaksanaannya, propaganda di media massa juga tidak bisa mengenyampingkan beberapa hal yang dikenal dalam rumusan Pamela Shoemaker dan Stephen D. Reese (dikutip Susilo, 2000) sebagai model "hierarchy of influence".

Jika dideskripsikan, sekurang-kurangnya ada lima hal yang mempengaruhi berita media termasuk di dalamnya isi propaganda.

• Pertama pengaruh individu-individu pekerja media seperti karakteristik pekerja media, latarbelakang personal dan profesional.
• Kedua, pengaruh rutinitas media seperti tengat waktu (deadline), keterbatasan tempat (space) dll.
• Ketiga pengaruh organisasional
• Keempat pengaruh dari luar organisasi media seperti dari partai politik atau pemerintah yang melakukan propaganda.
• Kelima pengaruh ideologi yang merupakan sebuah pengaruh paling menyeluruh dari semua pengaruh yang ada. Di sini ideologi dimaknai sebagai suatu kekuatan yang mampu melakukan kohesivitas kelompok.

Dengan pengaruh dari kelima faktor tadi, efektivitas propaganda akan sangat tergantung pada kemampuan memanfaatkan media massa secara efektif. Tentu saja dengan pemahaman terhadap karakteristik media massa yang dipakai. Sebab, tidak semua media efektif menjadi medium propaganda dalam suatu konteks tertentu.

Pengemasan

Propaganda dalam media massa tentu saja berbeda dengan propaganda yang dilakukan lewat model rapat akbar partai dan ceramah di lapangan. Propaganda di media sangat dibatasi dengan waktu atau space yang disediakan. Oleh karena itu kemampuan pengemasan menjadi hal yang sangat pokok.

Dari perspektif agenda setting, media massa memang tidak dapat mempengaruhi orang untuk mengubah sikap, tetapi media massa cukup berpengaruh terhadap apa yang dipikirkan orang. Ini berarti media massa mempengaruhi persepsi khalayak tentang apa yang anggap penting. Bila AS secara terus menerus memberi label Irak, Saddam Husein, Osama bin Laden sebagai biang teroris maka lambat laun khalayak internasional bisa mempengaruhi konstruk berpikir khalayak internasional mengenai teroris.

Begitu juga saat pemerintah Megawati selalu mempersuasi Bangsa Indonesia bahwa Abu Bakar Baasyir dan Jamah Islamiyah sebagai orang dan kelompok membahayakan, maka kemungkinan besar hal ini berpengaruh pada cara berpikir masyarakat. Sama berpengaruhnya saat media selalu menampilkan tokoh tertentu, maka orang tersebut cenderung dianggap tokoh penting.(arief permadi)